从vivo冠名《中国新说唱》看娱乐营销的三个层次

2019-01-10   阅读:134

  在面对我国网络综艺近年整体水平的增长,及2018年题材选择的多样焕新,爱奇艺倾力打造的硬核综艺vivo《中国新说唱》依旧以王者之态席卷市场:屠榜微博热搜180个,播放量,成就《星球坠落》、《儿子娃娃》等批量金曲。无疑,vivo《中国新说唱》是2018年的爆炸级网综IP。

  在收获观众对节目内容制作上强烈喜爱的同时,其IP潜力及营销策略同样得到各品类广告主的大力青睐和认可。作为节目总冠名商,vivo得到了爱奇艺IP、粉丝、明星、创意等全方位资源的赋能,以强、大创意、全媒介逐步升级娱乐营销效果。

  在物理层面的品牌中,vivo在《中国新说唱》中以全程联合logo、片头片中高频次口播、拍摄现场全方位露出、全程角标、情景植入、投票通道等形式全方位资源,全面提升品牌率,深度占据消费者。

  与《中国新说唱》IP的强关联不仅提升了vivo品牌在消费者心中的辨识度和记忆度,还潜移默化地利用节目价值观深度感染消费者和用户。比如《中国新说唱》的节目口号是“我年轻我说唱”,而vivo便喊出“说唱是年轻态度,vivo把精彩记录”的口号。高度的融合感也无形中向消费者传递出了“年轻、创新、充满活力”等品牌形象。

  尽管这些是所有冠名商似乎都会获得的,但如何实现更强的时候,悄无声息地传递品牌,实现消费者从知晓到好感的升级,却是一门艺术。vivo 在第一层次的成功不仅是选好了IP,用好了资源,还实现了节目、价值观的深度融合与共鸣,这为更深入的内容营销创意和全媒介奠定了基础。

  vivo在《中国新说唱》的第二层营销策略是丰满的创意营销。高质感,极具美学性的广告创意引发受众群体自主性的欣赏与分享,促使品牌自然。

  首先,节目沿用了高趣味的“定制RAP广告口播”。通过歌词串烧形式,展示广告主们的品牌特性。同时,对标欧美MV的拍摄手法,采用实拍和特效,12期展示12种不同画风,并选择高热度选手演绎,呈现出极具欣赏性的口播广告。在艾热和李佳隆的原创作品《星球坠落》火爆全网后,节目组随即选定其改编并以“定制RAP广告口播”形式演绎广告产品,将vivo产品特性改编进原作品 “超大广角出手,抓拍都是model(模特),”从而延续歌曲热度。

  其次,第二项创意营销为创意短片。《中国新说唱》为vivo量身定制了以“秀出,发现更多美”为主题的创意短片。短片邀请具有一定热度,但是选择放下参加比赛的明星选手满舒克通过独白形式进行演绎。通过结合vivo的品牌与选手故事,“来到这个赛场从零出发,视野像被打开了广角,更加开阔”。短片直击观众内心,引发共鸣,轻松将vivo品牌调性给观众。

  第三项创意营销,vivo与《中国新说唱》合作创造了高稀缺性确却极具吸引力的超级中插 -为vivo 新品logo phone定制专属纯享歌曲《call my name》, 并由节目选手ICE和刘柏辛Lexie共同演绎。此超级中插更像是一个音乐作品,而非广告产品。“我的LOGO音符, Call my name vivo. 这是我的态度,Call my name vivo. 一直保持,,不曾会后悔…”高效精准营销了vivo的新产品logo phone的调性。超级中插于节目最后一期总决赛宣布结果前露出,抓住了最强时间。同时vivo于《中国新说唱》总决赛日同步新品线上发布,更精准的关联了产品和实际销售。

  vivo在《中国新说唱》的第三层营销策略是以爱奇艺为核心,短视频平台和社交平台,从而促进节目IP热度蔓延至全网进行辐射式。最终,拉近了品牌方与潜在消费者的距离,软性促进品牌销售。

  首先,vivo借助《中国新说唱》IP热度,于知名短视频平台合作发布的#这就是我的LOGO#手势舞挑战,合作热度选手ICE等演绎Demo。截止至节目结束2018年10月7日,挑战赛总参与人数达到31.9万,短视频总播放量达到18.5亿。同时,短时间内vivo品牌短视频账号增粉23万+。

  其次,爱奇艺整合了平台粉丝,于泡泡圈内形成大量讨论。于社交,vivo品牌方邀请高热度选手ICE和刘柏辛Lexie联合并发布了结合vivo产品特性的视频加油卡,助力全体选手在vivo《中国新说唱》中的晋级之,并其新产品-vivo logo phone。

  :作为一款年度爆炸级网络综艺的总冠名商,此次营销无疑是vivo对其所在行业的一次战略出击。通过与节目IP的深度合作,vivo再次深耕其在行业内的地位。2018年vivo《中国新说唱》创造的“分层营销”模式带给了总冠名商惊艳且直观的效益;同时,将新鲜血液注入营销圈,使传统方得到一次全方位的刷新。vivo冠名《中国新说唱》的成功了,一次优质的综艺营销需要玩转三个层面,分别是品牌记忆度,营销创新力,和营销全网辐射力。(秦小飞)

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